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2024-05-28 06:05:24 大風車考試網(wǎng)
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銷不乏創(chuàng)新,但大量的營銷創(chuàng)新沒有被發(fā)現(xiàn),以至于造成目前營銷創(chuàng)新的整體貧乏,這是我們在組織本期封面專題過程中的一個“重大發(fā)現(xiàn)”。   營銷創(chuàng)新分為兩個層面:一個是業(yè)務員個人層面的創(chuàng)新,另一個是企業(yè)組織層面的創(chuàng)新。

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我們發(fā)現(xiàn),業(yè)務員個人層面的營銷創(chuàng)新精彩紛呈、層出不窮,而企業(yè)組織層面的營銷創(chuàng)新異常貧乏,二者形成了明顯的反差。

業(yè)務員個人層面的創(chuàng)新通常是無意識的行為,甚至創(chuàng)新已經(jīng)形成,業(yè)務員還不知道自己已經(jīng)做出了創(chuàng)新的“壯舉”。業(yè)務員個人的創(chuàng)新,可能是應付難題的靈機一動,可能是某個意外,可能是高壓下的結果,可能來源于業(yè)務員個人獨有的經(jīng)歷或知識,可能來源于對消費者的新認知,甚至可能是某次過錯的結果。

最大的問題是,業(yè)務員們很少認識到自己創(chuàng)新的意義。長期以來對創(chuàng)新錯誤理念的誤導,使他們總認為創(chuàng)新一定是什么“偉大”的事,或者是某些專業(yè)人士的“專利”,自己做的這么點小事怎么夠得上創(chuàng)新呢?因此,大量有價值的創(chuàng)新被業(yè)務員們無意識地忽視了。

企業(yè)組織層面的創(chuàng)新,絕不是營銷管理者們坐在辦公室冥思苫想的結果,而是來源于對業(yè)務員們創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)。

特勞特在其名著《營銷革命》中提出一個讓人意外卻合乎惰理的觀點,普通人認為戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術,而特勞特認為“戰(zhàn)略由成功的戰(zhàn)術決定”,“戰(zhàn)略是成功戰(zhàn)術的一致化”。其實,毛澤東也講過類似的觀點:認識階段,戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略;實踐階段,戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術。

業(yè)務員個人層面的營銷創(chuàng)新,通常是解決具體問題的戰(zhàn)術措施。但是,如果營銷管理層發(fā)現(xiàn)了業(yè)務員創(chuàng)新的價值,在更大的范圍內(nèi)推而廣之,就等于把個人層面的戰(zhàn)術層面的創(chuàng)新提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新。

企業(yè)普遍缺乏的恰恰是這種發(fā)現(xiàn)機制。結果,業(yè)務員個人層面的創(chuàng)新,僅僅是局部范圍的小打小鬧,得不到肯定和提升。而企業(yè)層面的創(chuàng)新則由于缺乏源泉,形成創(chuàng)新貧乏的局面。

在工業(yè)品營銷創(chuàng)新的約稿中,我們發(fā)現(xiàn)管理者們普遍說創(chuàng)新很難,甚至說根本就沒有創(chuàng)新。但當我們提示現(xiàn)實中層出不窮的創(chuàng)新時,有些人才恍然大悟。

如果說我們在“工業(yè)品營銷創(chuàng)新”封面專題中提出的創(chuàng)新是對營銷界的貢獻的話,我想更大的貢獻應該是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機制。

因為營銷創(chuàng)新就隱藏在基層業(yè)務員中,因此,營銷管理人員應該像娃哈哈的宗慶后一樣,深入一線去發(fā)現(xiàn)營銷創(chuàng)新。

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因為一線的營銷創(chuàng)新通常被業(yè)務員當作“不值得一提的小事”而忽視了,因此,營銷管理人員應該站在更高的視角去提煉、提升業(yè)務員們的創(chuàng)新,把它從戰(zhàn)術層面提升到戰(zhàn)略層面。大多數(shù)銷售會議被開成“訴苦會”、“要政策會”,企業(yè)不妨把銷售會議開成經(jīng)驗介紹會,在業(yè)務員的介紹中,營銷創(chuàng)新可能就被發(fā)現(xiàn)了。

一家規(guī)模并不大但卻不斷創(chuàng)新的企業(yè),營銷總監(jiān)是這樣工作的:每個月有一半時間泡在市場上發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點。一旦發(fā)現(xiàn)某個市場的經(jīng)驗或創(chuàng)新點,就把下次業(yè)務員會議放在這個市場召開,把個別市場的經(jīng)驗和創(chuàng)新提升為公司層面的經(jīng)驗或創(chuàng)新。

作為本期封面專題的最大成果之一,它使我們認識到:本土企業(yè)不乏無意識的創(chuàng)新,但缺乏有意識地發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的體制;中國人不乏創(chuàng)新的聰明才智,但中國企業(yè)缺乏創(chuàng)新的組織能力。

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